2026年2月、有斐閣より『デジタル経済下の消費者行動　新たな消費の出現とマーケティング対応』（青木幸弘・野村拓也編）が刊行されました。松下は、第11章「デジタル技術の登場とマーケティング対応」を担当しています。 本書は、デジタル技術の進展がもたらす消費者行動の変化を体系的に捉え、その変化に対して企業がどのようにマーケティング対応をとるべきかを論じた書籍です。

デジタル技術の影響は広い範囲におよぶため、本書はまず議論の範囲を「デジタル経済」（デジタル技術に基盤を置く経済）に限定し、その中でも「プラットフォーム経済」に焦点を当て、デジタル・プラットフォームの登場と発展が消費者行動に与えた影響を論じています。そのうえで、デジタル技術の活用によって新たに生み出されつつある「デジタル化経済」、さらには人々のつながり方や消費者自身の変化にまでおよぶ「デジタル化社会」へと、段階を追って射程を広げています。

消費者行動については「消費行動」と「購買行動」の2つのレベルに区分し、それぞれの変化を検討しています。「持たない消費」「選ばない消費」「生み出す消費」「応援する消費」「つながる消費」といった新しい消費のかたちが、各章のトピックになっています。

全体は4部13章で構成されています。

第Ⅰ部　デジタル経済化と消費者行動の変化──基礎的概念，視点，枠組みの整理
第１章　デジタル経済化の進展とその影響（青木幸弘）
第２章　デジタル経済化と消費の変化（野村拓也）
第３章　デジタル経済化と消費者の変化（野村拓也）


第Ⅱ部　消費行動レベルの変化を捉える──プラットフォーム経済の出現とその周辺
第４章　一時的所有（山本晶）
第５章　心理的所有感（菅野佐織）
第６章　応援する消費（水越康介）


第Ⅲ部　購買行動レベルの変化を捉える──デジタル技術がもたらす新たな消費
第７章　選ばない消費（徳吉哲秀・芳賀英明）
第８章　生み出す消費（野村拓也・盛田真史）
第９章　つながる消費（宮澤薫）


第Ⅳ部　デジタル経済下のマーケティング対応──新たな消費に対応するマーケティングの課題
第10章　「持たない消費」のマーケティング（髙橋広行・財津涼子・大山翔平）
第11章　デジタル技術の登場とマーケティング対応（松下光司）
第12章　デジタル経済下での流通変化と小売マーケティング（新倉貴士）
第13章　デジタル経済下のブランド・コミュニケーション（宮澤正憲）

松下が担当した第11章は、消費者の購買意思決定においてAIが果たす役割を検討することで、マーケティングの手段としてAIを活用するための指針を示すことを目指しています。具体的には、営業活動と対比しながら、購買意思決定においてAIが提供できる価値をコミュニケーション価値とコスト削減価値に大別し、そのうえでAIを4つのタイプに類型化しています。さらに、関与と知識にもとづく消費者の購買行動類型ごとに、有効となるAIマーケティングの基本パターンを提示しています。

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